Durgunluk dönemlerinde çok sayıda işletme maliyetlerini düşürme çabasına girer. Reklam harcamaları genellikle en önce kısılanlar arasındadır. Çünkü üst yöneticiler (özellikle de finans kökenliler) reklamı kar üreten bir araç olarak değil rakiplere karşı bir savunma, sigorta olarak görür. Bu klasik yaklaşımda pazarlama ve reklam bütçeleri beklenen tahmini gelirin belirli bir oranı olarak saptanır. Oysa, daha yüksek pazarlama bütçesi daha yüksek gelir demektir. Amerika'da bulunan Kmart'ın (perakende satış mağazalar zinciri) CEO'su durgunluk döneminde pazarlama bütçesini kestiğinde, sonuç felaket olmuştu. İki rakibi onun müşterilerini kaptı. Kmart'ın satış kayıpları, pazarlama bütçesini kısarak yaptığı tasarrufun kat kat üzerinde oldu. Böyle kötü bir sürprizle karşılaşmak istemeyenler "Durgunlukta Pazarlama" teknikleri konusunda bilgi sahibi olmalı ve şu hatalara düşmemeye dikkat etmeliler:
- Pazarlama bütçesini kısmak çözüm değildir. Önemli olan, hantal bir yapı oluşmasına izin vermemektir. İş yerine pahalı mobilyalar, satış ekibinin birinci sınıfta uçmaları ve işletmeye gereğinden fazla araç almak gibi gereksiz harcamalardan kaçınılmalıdır.
- Asla müşterilerin kalite beklentilerinin altına düşmemelidir.
- Ekonomik durgunluğun getirdiği yükün maliyetini tedarikçilere ve bayilere yüklemeye kalkışmamalıdır. Aksi taktirde, iş ortaklarını rakiplere kaptırabilirler.
- Müşterilerinin daha ucuz ürünlere kaymalarını önlemek için, geçici bir süre fiyatlarını düşük düzeyde tutmayı düşünmeliler.
- Eğer, işletmenin kaynakları yeterliyse, durgunluk dönemini pazar payı kazanmak için bir fırsat olarak değerlendirebilirler.
- Araştırmalar, durgunluk döneminde pazarlama harcamalarını sürdüren işletmelerin, durgunluk sonrasında diğerlerine göre daha güçlü konuma geldiğini göstermektedir.